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Por qué el LTV cambiará tu forma de ver a tus lectores

junio 1, 2016 — by Gabriella21

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Por qué el LTV cambiará tu forma de ver a tus lectores

junio 1, 2016 — by Gabriella21

¿Qué es el LTV? Es una sigla que descubrí hace unas semanas. Es un concepto en el que llevaba tiempo pensando. Es una forma de ver a tus lectores que a muchos escritores se les escapa.

El otro día leía una de esas técnicas mágicas para conseguir tropecientos mogollones de seguidores en Twitter de golpe. Me puse a toquetear aquí y allá, a seguir a amigos de amigos y etc., y Twitter, que está acostumbrado a que yo siga a la gente despacito y con buena letra, se preocupó y me bloqueó la cuenta, pensando que algún hacker maligno había poseído mi cuerpo y ahora se dedicaba a seguir a gente en masa para venderle algún producto de teletienda. O algo así.

LTVHay que tener mucho cuidado con Twitter. Sus agentes te vigilan desde todos lados.

Pude desbloquear mi cuenta sin problema, gracias(1), pero esa no es la cuestión. La cuestión es que las tácticas rápidas y las fórmulas mágicas suelen servir (si sirven) para vendedores que tienen una sola cosa en mente: hacer dinero rápido.

Para un escritor, esta mentalidad es nefasta. De lo que muchos autores no se dan cuenta es de que no están vendiendo un solo libro. En España es casi imposible hacer mucho dinero con un solo libro. Qué diablos, es casi imposible hacer dinero, a secas, con un solo libro. El dinero, si viene, llega como resultado de una acumulación de títulos. Y eso es igual aquí y en todas partes. Stephen King no es rico porque Misery vendiera muy bien. Hasta la E. L. James tuvo que vomitar escribir una trilogía. Vivir de la escritura suele implicar dos cosas: 1) Escribir y publicar muchísimo y 2) obtener ingresos de otros servicios o productos relacionados con la escritura.

Tanto 1) como 2) requieren de algo fundamental: la confianza de tus lectores.

¿Cómo obtener esa confianza? ¿Y cómo influye en tus propios cálculos a la hora de invertir dinero, tiempo y esfuerzo en escritura y en promoción de tus libros?

Y aquí es donde entra una visión nueva. Aquí es donde todo hace clic, o cualquier chasquido de vuestra preferencia, y empezamos a darnos cuenta de que no necesitamos compradores rápidos, consumidores impulsivos. Necesitamos fans. Necesitamos gente que compre ahora, mañana y dentro de tres años.

Y aquí es donde entra lo que en el marketing internacional se conoce como LTV (lifetime value).

Os lo voy a explicar con una sola imagen:

LTV

Con la excepción de unos pocos libros que seguramente habréis reconocido, oh, inteligentes lectores míos, como obras de Tolkien, el resto de las obras en el mueble de la derecha (algunas ya muy descoloridas por el uso y el sol) pertenecen al tristemente fallecido sir Terry Pratchett.

El LTV, ese valor vital, es el valor que tiene un consumidor para una empresa o marca, no solo como consumidor inmediato y puntual, sino a lo largo de toda su vida.

Para Terry Pratchett y para sus editores, mi LTV es inmenso. No solo tengo esos libros que veis: tengo otros libros más del Mundodisco desperdigados por casa, un libro con las portadas de Josh Kirby y varias agendas, además de otros extras. Poneos a hacer cuentas y contad cuánto dinero he gastado (y han gastado en mí otros, para regalarme sus libros) y veréis que mi valor como lectora es muy superior al que puedo tener para, por ejemplo, Juan Cuadra, de quien tengo dos libros que aún no he leído. Si los libros me apasionan, seguiré comprando a Juan, pero para empezar él tendrá que escribir bastantes más libros para que yo pueda comprárselos. En estos momentos, mi LTV para Juan es relativamente alto, ya que soy su público objetivo (soy aficionada a la fantasía oscura y a autores de género similar a Juan, como Neil Gaiman o Clive Barker). Podría seguir comprando sus libros conforme vayan saliendo (o no). Sin embargo, para la colección que ha publicado esos libros (Fantascy), mi valor potencial es más grande, ya que tengo un buen manojo de sus libros y pienso seguir comprándoles. Y esto se debe no solo a una cuestión de cantidad, sino de calidad. Yo confío en la marca, porque las ediciones son buenas y hasta ahora los contenidos no me han decepcionado.

Es aquí donde creo que entra la marca personal del escritor (y del editor). Ya he dicho que no se trata de ser artificial ni de inventarse una máscara, sino de ser honestamente más uno mismo, más coherente, para crear una relación de confianza a largo plazo con aquellos que son tus lectores potenciales. Tener en cuenta el LTV es también interesante para calcular cuánto quieres invertir en campañas de publicidad o cuánto tiempo quieres dedicar a determinada táctica. Si el LTV de los clientes a los que quieres llegar es de 0,50 €, si van a comprar, pinchar o suscribirse y luego desaparecer, ¿realmente merece la pena el esfuerzo/dinero?

Por supuesto, si tus cálculos de LTV no se corresponden con los resultados que estás obteniendo de tus lectores, puede que te encuentres ante un fallo. ¡Cuidado! Los fallos no son algo negativo, necesariamente, y suelen responder a tres problemas concretos, como apunta James Clear:

  1. Un fallo de tácticas
  2. Un fallo de estrategia
  3. Un fallo de visión

Estas fases de fracaso van de menor a mayor importancia y van muy enlazados entre sí. Si estamos fallando en nuestros métodos o tácticas (es decir, nuestro sistema), esto puede arreglarse siempre que tengamos claro nuestra visión y nuestra estrategia general. Si fracasamos en estrategia, esta también puede modificarse. Si no tenemos clara nuestra visión (nuestros objetivos finales, aunque sean tan simples como pasarlo bien o aportar algo hermoso al mundo), ni la mejor estrategia ni las mejores tácticas servirán de nada. Por eso hemos de andarnos con tanto ojo con los métodos milagrosos y las estrategias que copiamos de otros, sin pararnos a pensar en qué queremos nosotros en realidad.

La buena noticia es que estas tres fases tienen solución, si no estamos demasiado condicionados por ese sesgo de pérdida que nos hace agarrarnos a cosas que no funcionan por todo el tiempo/esfuerzo/dinero que ya hemos invertido (este es uno de mis mayores males, aunque creo que voy aprendiendo).

La mala noticia es que el fracaso de tácticas es constante. Sí, como lo oyes. Lo explica muy bien Clear:

LTV

Revisa y ajusta tus tácticas. Lo cansado de los fallos de la primera fase es que nunca acaban. Tácticas que antes funcionaban se harán obsoletas. Tácticas que antes eran una mala idea ahora podrían ser buenas. Tienes que estar revisando y mejorando constantemente la manera de hacer tu trabajo. La gente de éxito abandona las tácticas que no hacen avanzar su estrategia y su visión. Arreglar un fallo de tácticas no es un trabajo puntual, es una forma de vida.

Si quieres entender cuál es el LTV de tu lector, si quieres llegar a él o a ella para un máximo rendimiento no solo monetario, sino personal, más te vale estar siempre analizando y modificando tus tácticas, siempre que tengas claras las otras dos fases. Si conoces tu objetivo final, podrás crear una estrategia acorde. Si conoces tu estrategia, podrás buscar e implementar tácticas acordes.

Todo esto suena muy trabajoso y lo es. Pero es la diferencia entre vender un libro aquí y ahora (aunque eso estaría bien, ¿verdad?) y vender muchos libros de aquí hasta que te mueras. Es la diferencia entre una lectura indiferente y un lector fiel.

Quieres vender muchos libros a lo largo de mucho tiempo.

Es un lema que voy a tatuarme. O no, pero lo voy a escribir en algún sitio muy visible.

Huye de las soluciones milagrosas. Renueva tus tácticas, experimenta de forma constante. No subestimes a tu lector, no utilices spam y mensajes pesados para agotarle la paciencia. Comunícate con él, conócelo.

No quieres un comprador fugaz, aunque tampoco tienen nada de malo los consumos rápidos, las noches de pasión puntuales. Pero tú quieres amor.

Quieres un lector, para siempre.

 


(1) Lo malo es que ahora Twitter tiene mi número de teléfono y estoy a la espera de que empiecen a llegarme trinos de pajarito al móvil cada 8,3 segundos.


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21 comments

  • Logan R.Kyle

    junio 1, 2016 at 11:42 am

    Qué buen artículo, Gabriella. Me encanta porque he leído el artículo haciendo un asentimiento constante de cabeza, como si ya supiera todo eso que has escrito pero necesitara leerlo para darme cuenta de que es algo tan lógico que necesitaba ponerle palabras.
    El mantra de “Quieres vender muchos libros a lo largo de mucho tiempo” me ha encantado. Estoy pensando en escribirlo en alguna parte yo también.
    Gracias!

    Reply

    • Gabriella

      junio 1, 2016 at 12:26 pm

      ¡Gracias a ti por pasarte y comentar! Sin duda es lógico, pero es curioso lo que nos preocupamos los escritores por vender un libro más, por escribir el libro perfecto que arrase, etc., etc., etc., sin preocuparnos por el tipo de lector que queremos conseguir y el impacto de nuestras obras a largo plazo 🙂

      Reply

  • David Monedero

    junio 1, 2016 at 12:30 pm

    Totalmente de acuerdo. Seguir a un escritor es mucho más que leer algunas de sus obras, es querer tomar un café con él desesperadamente, es que te interese lo que opina de la vida, cómo hizo tal o cual cosa… Y fiarte siempre de la próxima novela que saque.

    Reply

    • Gabriella

      junio 1, 2016 at 12:31 pm

      Aunque también es cierto que cuanta mayor sea la fidelidad al escritor, más bestias son los lectores poniéndolo a partir en cuanto se salga un poquito de su línea habitual, jaja.

      El amor puede ser un arma de doble filo 😛

      Reply

  • Laura Antolín

    junio 1, 2016 at 1:55 pm

    Una obra sólida, coherente y auténtica es la aspiración de cualquier artista que se precie.
    De sobra lo sabemos los lectores. Por ejemplo, yo puedo comprar, y con los ojos cerrados, cualquier cosa que haya escrito Julio Cortázar, aunque lo lea con los ojos abiertos. Me gustará un libro más que otro, pero nunca me decepciona.
    Es cuestión de prestigio (como yo traduciría el TLV), que se gana después de entregar toda una vida a la creación, de haber encontrado un estilo propio y de no haber vendido el alma. Se dice pronto…
    En mi caso, empecé jovencísima a pintar (hace tanto que no se puede rastrear ese pasado en la red). Cuando me puse a escribir y a publicar, vendí los libros sin hablar (o casi), pues todos mis lectores me conocían de antes, y les hacía gracia leerme, conocer esa otra faceta mía. El valor creativo que demostré en esa vida como pintora no les era ajeno. Creo incluso que perdonaron mi inexperiencia literaria, pues repitieron con la segunda novela.

    ¿Problemas con el tuit? Yo también. Ahora figura que tengo 2 cuentas, @carmanyola y @bibliomancia cuando soy 1 sola persona (eso sí, géminis). Incapaz de solucionarlo, llevo doble vida.

    Un abrazo, Gabriella.

    Reply

    • Gabriella

      junio 2, 2016 at 6:46 pm

      ¿No puedes borrar una de las cuentas, Laura? Debe de ser agotador llevar una doble identidad 😀

      Reply

      • Laura Antolín

        junio 2, 2016 at 7:45 pm

        No me dejan, ahí está el embrollo. Nah, no me agoto, apenas tuiteo, cuatro trinos por ahí que se retuitean solos desde mi blog y punto.

        Reply

  • Laura Antolín

    junio 1, 2016 at 3:57 pm

    Al final lo que importa es el camino. Y también mientras…
    Lo que valoran los demás es esa trayectoria.

    Reply

    • Gabriella

      junio 1, 2016 at 5:15 pm

      Solo si el camino se hace medio bien 😉

      Reply

  • Nicholas Avedon

    junio 2, 2016 at 12:04 am

    Muy buena reflexion. Creo que esto deberia dejarnos claro como escritores qué debemos escribir: aquello que nos defina a largo plazo. Cambiar de género o de estilo solo para “trincar” una moda, solo puede llevar a ser efímero. Un éxito aislado, ni siquiera con nuestro estilo personal. De hecho lo he visto en autores indies que cambian de estilo, cuando pierden “el norte” y su base de fans no es sólida. Todos tenemos autores “fieles” a nuestros gustos y cuando vemos un libro suyo, ante la duda, primero leemos y luego opinamos.

    Me quedo con la frase: “Quieres un lector, para siempre.” y otro concepto anterior de tus articulos “efecto acumulativo”. Creo que eso, y un trabajo constante y coherente es la clave, por supuesto, siempre refinando lo que hacemos, igual que con la escritura.

    Nos leemos ! 🙂

    Reply

    • Gabriella

      junio 2, 2016 at 6:43 pm

      Constantes y coherentes, pero a la vez flexibles como juncos ante el viento… ¡mira que es difícil esto de escribir, eh!

      Un besazo y gracias por pasarte por aquí 🙂

      Reply

  • escuelaateneoliterario

    junio 2, 2016 at 1:27 pm

    Hola Gabriella.

    En este sentido, el lector es para el escritor un cliente. Nosotros, como escuela, tuvimos que trabajar la definición de nuestro cliente ideal al principio y, a partir de ella, crear contenidos que le ayudaran, dirigirnos a él en las redes sociales, hablarle de los temas en los que esté interesado, etc. Ahora por ejemplo, estamos creando una estrategia para FB Ads, y yo, como Ana Bolox, estoy intentando adaptarla (con sus diferencias, claro) a Carter & West. Aquí es donde entra el LTV del que hablas. Ya sea para una escuela de escritura, para un autor o para un vendedor de lavadoras, cada caso tiene su propio LTV propio que no se debe obviar.

    Desde ayer, como Ana Bolox y gracias a ti, tengo ya clara la diferencia entre táctica y estrategia. Así que estoy un poquito más cerca de mis objetivos 🙂 Gracias.

    Por cierto, últimamente te comento como Ateneo Literario porque no sé qué demonios le ha pasado a la cuenta WordPress personal, pero es un cículo vicioso: “¿Has perdido la contraseña? Danos tu correo para poder cambiarla”. Doy el correo, respuesta: “Correo no identificado” (o algo así). Y volvemos a empezar.

    Me callo ya que me enrollo demasiado.

    Gran artículo (ya cansa decírtelo. ¿Es que no fallas nunca?) 😉

    Reply

    • Gabriella

      junio 2, 2016 at 6:38 pm

      Así es, el lector es un cliente para el escritor. Lo bueno (y malo) es que es un tipo de cliente muy especial, ya que a un libro van asociados factores culturales y personales muy especiales. A un fabricante de neveras no le importa que llamen a sus neveras productos, pero llama a un libro producto y ya verás 😉

      Ya me contarás qué tal tu experiencia con Facebook Ads (justo es algo que estoy estudiando ahora mismo para un par de proyectos). Lo probé hace tiempo y no me convenció mucho, pero por lo que he podido ver la cosa ha mejorado mucho desde entonces.

      Lo de la cuenta de WordPress es un fastidio (justo lo comentaba por aquí con Ana González Duque). Yo también tengo algunos datos que no consigo cambiar, y no entiendo por qué…

      Un besazo y gracias por comentar 🙂

      Reply

  • R. R. López

    junio 5, 2016 at 5:29 pm

    Totalmente de acuerdo con todo lo expuesto. Para mi Pratchett fue una de las grandes inspiraciones a la hora de escribir. El color de la magia y la Luz fantástica me animaron al demostrarme que se podía escribir dentro de géneros fantásticos con humor consiguiendo un resultado increíble.

    A pesar de ellos espacio sus lecturas en el tiempo, por lo que todavía me queda mucho suyo por leer, pero estoy seguro de que lo haré, con todos sus libros, y eso, como bien dices, supone toda una lifetime.

    Supongo que conseguir generar el LTV en los lectores no debe ser fácil, pero merece la pena intentarlo.
    ¡Saludos!

    Reply

    • Gabriella

      junio 7, 2016 at 5:41 pm

      No es fácil, no, pero creo que compensa aunque tenga resultados mucho más lentos. El otro día en Facebook alguien me comentaba que había vendido decenas de miles de libros cuando el boom de los libros baratos en Amazon, pero que en cuanto aquello terminó y su libro desapareció de las listas, fue olvidado. De haber tenido una buena estrategia de seguimiento (una buena plataforma, lista de correo, etc.), sospecho que ahora todo el mundo seguiría comprando sus libros. A lo que voy es a que si la venta de un solo libro es tu objetivo, puede haber maneras de conseguirlo… otra cosa es que a la larga te sirva de algo.

      Reply

  • the cuentista

    junio 10, 2016 at 11:17 pm

    Ah, la linea de libros de Pratchett!
    Que genio.

    Reply

  • Aydim Dagam

    junio 29, 2016 at 12:46 pm

    “Hay que tener mucho cuidado con Twitter. Sus agentes te vigilan desde todos lados.”

    hostia, que jartá de reír cuando he asociado la frase al búho xD.

    “No quieres un comprador fugaz, aunque tampoco tienen nada de malo los consumos rápidos, las noches de pasión puntuales. Pero tú quieres amor.”

    jaja, esta también está muy bien.

    “Si estamos fallando en nuestros métodos o tácticas (es decir, nuestro sistema), esto puede arreglarse siempre que tengamos claro nuestra visión y nuestra estrategia general”

    yo lo único que tengo claro e que mi nicho de mercado es reducido ^^

    “si no estamos demasiado condicionados por ese sesgo de pérdida que nos hace agarrarnos a cosas que no funcionan por todo el tiempo/esfuerzo/dinero que ya hemos invertido (este es uno de mis mayores males, aunque creo que voy aprendiendo).”

    a veces eso puede ser una losa ineludible O_o. dime que también hay solución (o al menos cierto arreglo) para eso 😉

    “Arreglar un fallo de tácticas no es un trabajo puntual, es una forma de vida”

    esto tengo que aplicarlo yo, aunque no precisamente a la literatura ^^

    “Si conoces tu objetivo final, podrás crear una estrategia acorde.”.

    te refieres a la elección entre vender mucho a corto plazo o a vender poco pero a lo largo de toda tu vida literaria? porque los objetivos literarios son bastante básicos (en general para todo el mundo): 1-escribir el libro (que ya es). y hacerlo lo mejor posible; 2-venderlo. o al menos que llegue al mayor número de lectores.

    un saludo 😉

    Reply

    • Gabriella

      julio 1, 2016 at 1:56 pm

      “te refieres a la elección entre vender mucho a corto plazo o a vender poco pero a lo largo de toda tu vida literaria? porque los objetivos literarios son bastante básicos (en general para todo el mundo): 1-escribir el libro (que ya es). y hacerlo lo mejor posible; 2-venderlo. o al menos que llegue al mayor número de lectores”.

      Sí, pero dentro de esos dos objetivos hay muchas variantes. Puedes querer que te lea mucha gente muy rápido, aunque no obtengas dinero, sin que necesites por ello un valor a largo plazo. Esto sirve para conseguir renombre rápido como experto en algún campo, por ejemplo. Puedes querer hacer dinero con una novela puntual, y hacer todo el spam y marketing agresivo del que seas capaz. Puedes querer escribir una sola novela perfecta que te lleve diez años escribir, en cuyo caso la relación con tus lectores no tiene importancia (tardarán años en ver la salida de tu libro). O puedes querer crear una relación duradera con tus lectores, en cuyo caso hay que considerar el LTV por encima de las ventas inmediatas.

      “a veces eso puede ser una losa ineludible O_o. dime que también hay solución (o al menos cierto arreglo) para eso 😉”

      La única solución es ser conscientes de que lo hacemos. Para eso es importante analizar resultados de manera periódica y empezar a practicar el dejar ir proyectos que no sean rentables (ya sea rentabilidad emocional, laboral o económica). Lo difícil, muy difícil, es saber si estamos obcecados en algo por esa resistencia a perder el trabajo realizado o porque en el fondo sabemos que si seguimos adelante conseguiremos lo que buscamos. La diferencia entre tenacidad y testarudez exige un examen de conciencia duro y honesto.

      Reply

  • Jose Nunez

    junio 29, 2016 at 4:32 pm

    Tu blog “mola” como decís en España!!!! Muy, muy bueno, y útil!!!! Gracias.

    Reply

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