¿Qué es el LTV? Es una sigla que descubrí hace unas semanas. Es un concepto en el que llevaba tiempo pensando. Es una forma de ver a tus lectores que a muchos escritores se les escapa.

El otro día leía una de esas técnicas mágicas para conseguir tropecientos mogollones de seguidores en Twitter de golpe. Me puse a toquetear aquí y allá, a seguir a amigos de amigos y etc., y Twitter, que está acostumbrado a que yo siga a la gente despacito y con buena letra, se preocupó y me bloqueó la cuenta, pensando que algún hacker maligno había poseído mi cuerpo y ahora se dedicaba a seguir a gente en masa para venderle algún producto de teletienda. O algo así.

LTVHay que tener mucho cuidado con Twitter. Sus agentes te vigilan desde todos lados.

Pude desbloquear mi cuenta sin problema, gracias(1), pero esa no es la cuestión. La cuestión es que las tácticas rápidas y las fórmulas mágicas suelen servir (si sirven) para vendedores que tienen una sola cosa en mente: hacer dinero rápido.

Para un escritor, esta mentalidad es nefasta. De lo que muchos autores no se dan cuenta es de que no están vendiendo un solo libro. En España es casi imposible hacer mucho dinero con un solo libro. Qué diablos, es casi imposible hacer dinero, a secas, con un solo libro. El dinero, si viene, llega como resultado de una acumulación de títulos. Y eso es igual aquí y en todas partes. Stephen King no es rico porque Misery vendiera muy bien. Hasta la E. L. James tuvo que vomitar escribir una trilogía. Vivir de la escritura suele implicar dos cosas: 1) Escribir y publicar muchísimo y 2) obtener ingresos de otros servicios o productos relacionados con la escritura.

Tanto 1) como 2) requieren de algo fundamental: la confianza de tus lectores.

¿Cómo obtener esa confianza? ¿Y cómo influye en tus propios cálculos a la hora de invertir dinero, tiempo y esfuerzo en escritura y en promoción de tus libros?

Y aquí es donde entra una visión nueva. Aquí es donde todo hace clic, o cualquier chasquido de vuestra preferencia, y empezamos a darnos cuenta de que no necesitamos compradores rápidos, consumidores impulsivos. Necesitamos fans. Necesitamos gente que compre ahora, mañana y dentro de tres años.

Y aquí es donde entra lo que en el marketing internacional se conoce como LTV (lifetime value).

Os lo voy a explicar con una sola imagen:

LTV

Con la excepción de unos pocos libros que seguramente habréis reconocido, oh, inteligentes lectores míos, como obras de Tolkien, el resto de las obras en el mueble de la derecha (algunas ya muy descoloridas por el uso y el sol) pertenecen al tristemente fallecido sir Terry Pratchett.

El LTV, ese valor vital, es el valor que tiene un consumidor para una empresa o marca, no solo como consumidor inmediato y puntual, sino a lo largo de toda su vida.

Para Terry Pratchett y para sus editores, mi LTV es inmenso. No solo tengo esos libros que veis: tengo otros libros más del Mundodisco desperdigados por casa, un libro con las portadas de Josh Kirby y varias agendas, además de otros extras. Poneos a hacer cuentas y contad cuánto dinero he gastado (y han gastado en mí otros, para regalarme sus libros) y veréis que mi valor como lectora es muy superior al que puedo tener para, por ejemplo, Juan Cuadra, de quien tengo dos libros que aún no he leído. Si los libros me apasionan, seguiré comprando a Juan, pero para empezar él tendrá que escribir bastantes más libros para que yo pueda comprárselos. En estos momentos, mi LTV para Juan es relativamente alto, ya que soy su público objetivo (soy aficionada a la fantasía oscura y a autores de género similar a Juan, como Neil Gaiman o Clive Barker). Podría seguir comprando sus libros conforme vayan saliendo (o no). Sin embargo, para la colección que ha publicado esos libros (Fantascy), mi valor potencial es más grande, ya que tengo un buen manojo de sus libros y pienso seguir comprándoles. Y esto se debe no solo a una cuestión de cantidad, sino de calidad. Yo confío en la marca, porque las ediciones son buenas y hasta ahora los contenidos no me han decepcionado.

Es aquí donde creo que entra la marca personal del escritor (y del editor). Ya he dicho que no se trata de ser artificial ni de inventarse una máscara, sino de ser honestamente más uno mismo, más coherente, para crear una relación de confianza a largo plazo con aquellos que son tus lectores potenciales. Tener en cuenta el LTV es también interesante para calcular cuánto quieres invertir en campañas de publicidad o cuánto tiempo quieres dedicar a determinada táctica. Si el LTV de los clientes a los que quieres llegar es de 0,50 €, si van a comprar, pinchar o suscribirse y luego desaparecer, ¿realmente merece la pena el esfuerzo/dinero?

Por supuesto, si tus cálculos de LTV no se corresponden con los resultados que estás obteniendo de tus lectores, puede que te encuentres ante un fallo. ¡Cuidado! Los fallos no son algo negativo, necesariamente, y suelen responder a tres problemas concretos, como apunta James Clear:

  1. Un fallo de tácticas
  2. Un fallo de estrategia
  3. Un fallo de visión

Estas fases de fracaso van de menor a mayor importancia y van muy enlazados entre sí. Si estamos fallando en nuestros métodos o tácticas (es decir, nuestro sistema), esto puede arreglarse siempre que tengamos claro nuestra visión y nuestra estrategia general. Si fracasamos en estrategia, esta también puede modificarse. Si no tenemos clara nuestra visión (nuestros objetivos finales, aunque sean tan simples como pasarlo bien o aportar algo hermoso al mundo), ni la mejor estrategia ni las mejores tácticas servirán de nada. Por eso hemos de andarnos con tanto ojo con los métodos milagrosos y las estrategias que copiamos de otros, sin pararnos a pensar en qué queremos nosotros en realidad.

La buena noticia es que estas tres fases tienen solución, si no estamos demasiado condicionados por ese sesgo de pérdida que nos hace agarrarnos a cosas que no funcionan por todo el tiempo/esfuerzo/dinero que ya hemos invertido (este es uno de mis mayores males, aunque creo que voy aprendiendo).

La mala noticia es que el fracaso de tácticas es constante. Sí, como lo oyes. Lo explica muy bien Clear:

LTV

Revisa y ajusta tus tácticas. Lo cansado de los fallos de la primera fase es que nunca acaban. Tácticas que antes funcionaban se harán obsoletas. Tácticas que antes eran una mala idea ahora podrían ser buenas. Tienes que estar revisando y mejorando constantemente la manera de hacer tu trabajo. La gente de éxito abandona las tácticas que no hacen avanzar su estrategia y su visión. Arreglar un fallo de tácticas no es un trabajo puntual, es una forma de vida.

Si quieres entender cuál es el LTV de tu lector, si quieres llegar a él o a ella para un máximo rendimiento no solo monetario, sino personal, más te vale estar siempre analizando y modificando tus tácticas, siempre que tengas claras las otras dos fases. Si conoces tu objetivo final, podrás crear una estrategia acorde. Si conoces tu estrategia, podrás buscar e implementar tácticas acordes.

Todo esto suena muy trabajoso y lo es. Pero es la diferencia entre vender un libro aquí y ahora (aunque eso estaría bien, ¿verdad?) y vender muchos libros de aquí hasta que te mueras. Es la diferencia entre una lectura indiferente y un lector fiel.

Quieres vender muchos libros a lo largo de mucho tiempo.

Es un lema que voy a tatuarme. O no, pero lo voy a escribir en algún sitio muy visible.

Huye de las soluciones milagrosas. Renueva tus tácticas, experimenta de forma constante. No subestimes a tu lector, no utilices spam y mensajes pesados para agotarle la paciencia. Comunícate con él, conócelo.

No quieres un comprador fugaz, aunque tampoco tienen nada de malo los consumos rápidos, las noches de pasión puntuales. Pero tú quieres amor.

Quieres un lector, para siempre.


(1) Lo malo es que ahora Twitter tiene mi número de teléfono y estoy a la espera de que empiecen a llegarme trinos de pajarito al móvil cada 8,3 segundos.


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Cómo sobrevivir a la escritura: Lo mejor de Gabriella Literaria sobre escribir, publicar y promocionar tus libros.

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